'Ciudadanos del mañana' o cómo un comercial desnuda las tragedias de un país e invita a superarlos

La agencia Zavalita Brand Building es la artífice del spot que está en boca de todos. Conversamos con las mentes detrás del aplaudido spot.

1 de 1

Ciudadanos del mañana

Pablo Vilcachagua

Fecha Actualización

25/08/2019 - 00:40

Unos escolares caminan en un desierto, pareciera que se dirigen a unas ruinas prehispánicas. De pronto una niña que confunde sus trenzas con una cinta roja aparece en primer plano, irrumpe una escena donde sus compañeros, de uniforme plomo y blanco, permanecen de cuclillas. “El Perú crece desde hace años”, grita convencida. “Nadie lo puede negar”, le responden los chicos de atrás en un coro que se prepara para celebrar los logros de un país.

Ese es el inicio de Ciudadanos del Mañana, el nuevo spot lanzado por Mibanco, que en menos de 48 horas en YouTube ha sobrepasado las 43 mil visitas, cifra que si la trasladamos a Facebook llega a cuadruplicarse. ¿Qué ha llevado a que un spot de dos minutos sea compartido y recomendado por el cocinero Gastón Acurio, el actor Salvador del Solar, el congresista Juan Sheput o el escritor Renato Cisneros?

@ZavalitaBrand @MibancoPE felicitaciones. Promoviendo identidad, cultura, valores y esperanza en una publicidad. https://t.co/Er5qGZGiFC
— Gaston Acurio (@gaston_acurio) 16 de enero de 2019

PREGUNTAS INCÓMODAS
Aunque podría confundirse con las ruinas de Pachacamac o la ciudadela de Caral, la locación utilizada para este spot se encuentra en Chilca. Una ladrillera de esta localidad calurosa de Cañete sirvió de escenario por tres días para las grabaciones de esta especie de ópera de dos minutos que celebra, cuestiona y compromete a un país entero. La agencia a cargo fue Zavalita Brand Building, que tiene a Flavio Pantigoso como fundador, un publicista que ganó el año pasado el Gran Effie por un spot para el mismo banco.

Si nos tocara dividir imaginariamente el comercial esta calzaría perfecto en tres actos. El primero, mas o menos, nos habla de todas las bondades con las que creemos contar.

El Perú crece desde hace años
Crecieron billeteras, bolsillos y alcancías
¿Y cuando crecimos, qué hicimos?
Compramos
Invadimos tiendas, malls, supermercados, compramos teles, celulares, ropa, autos
Exportamos oro, cobre, plata
Y platos a todos lados
Nos pusimos de moda
¡Fuimos un boom planetario!
Y de grandes cifras nos enamoramos.

Daniel Sacroisky es un argentino que desde hace algunos años trabaja como director creativo de Zavalita. Desde el teléfono, indica que le parece una grosería que una publicidad no forme parte del debate de un país marcado por temas tan urgentes como la corrupción, feminicidios o la inseguridad. Es por eso que desde hace cuatro años las campañas que trabaja para Mibanco han servido para eso: para hablar de cómo somos y lo que deberíamos ser.

“En esta nueva campaña la pregunta era qué tema social tocamos y cómo lo hacemos. No es puramente una campaña para hablar de valores, acá hay que conjugar varias cosas y ahí está el arte: poder contar un mensaje pero que no sea aburrido, que tenga su gracia visual”, cuenta a Perú21.

Desde la última década la palabra emprendedor es cada vez más utilizada. Tanto así que las campañas de Mibanco van dirigida exclusivamente a este grupo económico, que es también el objetivo de financieras, cajas y cooperativas. El inicio del año escolar marca la primera de las tres campañas del año para la agencia de colores amarillo y verde.

“En esa línea nació esa campaña, en el marco de crédito escolar. Era un excelente momento para que sean los escolares para que nos llamen la atención de las tareas que tenemos pendientes como ciudadanos. Entendemos que hemos crecido económicamente”, dice Laura Villanueva, Gerente de marca y Experiencia al cliente de Mibanco.

De lo último que habla Laura se hace evidente en la segunda parte del spot, donde el país entero recibe esa dosis de realidad que necesita. La alegría ya pasó, es momento de la tragedia.

Pero después… la felicidad se nos fue escapando
Porque la tele nos muestra noticias que dan espanto
Los autos nos convirtieron en animales enjaulados
Y todas nuestras sangres no son siempre valoradas
Las mujeres vivimos asustadas
Y ser más ricos hermanitos, no nos hizo más honrados.

Seis feminicidios en los primeros quince días del año sirven para comprobar que esta vez no se trata de la venta de ilusiones. De remate, el guiño a ‘Los audios de la vergüenza del CNM’ punza directo a esas heridas abiertas que lejos están de curarse. El racismo y la inseguridad también hace su aparición en este desfile de males.

“(Los hermanitos) es una de las frases más importantes del spot. La publicidad se vale de esos códigos populares. Te ayuda a contar algo complejo de forma aún simbólica. Es una de las frases que más me gusta”, explica Daniel.

El sport nos desnuda, no debería sorprendernos, pero lo hace. Para el publicista y generador de contenidos, Carlos Orozco, “tenemos tan normalizado que la publicidad tiene que ser vacía, insistente, trillada, carente de ideas, tan disociada de la realidad que una iniciativa como esta es refrescante”.

El publicista, quien tiene un canal en YouTube con su mismo nombre, hace hincapié en la apuesta, que en este caso, hace la marca. No se trata del típico spot de números, tasas de interés o promociones.

“Me parece saludable que empresas como Mibanco, y esperemos que más, apuesten por este tipo de contenido. Lo más común es apostar por contarte de menos tasas de intereses o préstamos, pero es bueno que una marca haga alco como esto, que al final es una crítica a la misma sociedad de consumo”.

‘Ciudadanos del mañana’ también da las respuestas a los males que sufre el país. Con el fondo musical de un trágico yaraví se da cuenta que el problema en realidad somos nosotros.

Lo que paso peruanos es que nos maleducados
Solo aprendimos a crecer
Y no a desarrollarnos

TIEMPO DE REEDUCARNOS
Pero la niña de las trenzas no está dispuesta a dejarse vencer. Es ahí donde aparece el mensaje alentador que da pie al tercer acto. Enfurecida, se desata de esas cuerdas amargas que han no hacen sino incomodar e inmovilizar. La alegría vuelve a su rostro mientras unas enormes alas empiezan a dejarse ver a sus espaldas. El tiempo de volar ha llegado y la letra de su canción no hace sino invitar al cambio a cada uno de los espectadores: reeducarnos es la clave.

Pero no todo está perdido
Aún es tiempo de reeducarnos
De saber que podemos
De merecer lo que soñamos
Y de entender que el verdadero desarrollo
Consiste en convertirnos, de una vez por todas, en verdaderos ciudadanos.

Desde Zavalita y Mi Banco están conformes con los resultados obtenidos con el comercial. Ya probaron lo que significa esta buena recepción con ‘Escolares útiles’, la campaña del año pasado que mostró a estudiantes rompiendo paradigmas que sobreviven en pleno siglo XXI; sin embargo, consideran que con este nuevo producto han superado esa valla.

“Identificamos que cuando hablamos de progreso no solo hablamos de progreso económico porque eso no alcanza. Si realmente estamos comprometidos con el progreso de las personas y comunidades tenemos que verla de forma integral. Se trata de comprender que nuestros clientes antes de ser empresarios son ciudadanos con deberes y derechos”, dice Villanueva.

Por su parte, el publicista Carlos Orozco aplaude las iniciativas y conceptos desarrollados de la agencia Zavalita y de las marcas que se apuestan por este tipo de contenido, una corriente que ya se puede observar en otros países. En Estados Unidos, Gillette lanzó un spot dirigido contra la "masculinidad tóxica".

“Me parece saludable esta corriente. Creo que cualquiera que le da dos vueltas de tuerca a algo ya es capaz de hacer algo diferente ya que estamos acostumbrados a los planos generales y no a los detalles. Son importantes estas marcas que cuestionan incluso lo que su mismo rubro ayuda a construir. Hay generaciones de gente mucho más abiertas al pensamiento crítico, es importante en este contexto preguntarnos más en vez de respondernos”, señala.

Ciudadanos del Mañana no será el último spot de esta agencia de publicidad con el banco. Para las próximas campañas ya se preparan nuevos guiones, pero los temas continuarán siendo cuestionadores, hincando en el significado de ciudadanía. Frente a la pantalla de seguro estará un país que necesita ser cuestionado y descubierto, cansado de escuchar promesas e ilusiones.

TAGS RELACIONADOS