Luciana Olivares soñó durante años con crear su propia marca. Tras una larga trayectoria asesorando a empresas, decidió dar el salto con un producto que todos conocemos, pero pocos valoran como se debe: la papa peruana. Así nació Voraz, un snack nacional con aspiraciones globales, que combina sabor, comunicación irreverente y un profundo respeto por nuestra biodiversidad.
En Cusco tejió una comunidad de mujeres que desafía una industria históricamente masculina. Este año aterrizará en Lima. Conversamos con la creadora de Florencia y Fortunata, una de las cafeterías de especialidad que figura en el top 100 de mejores del mundo.
La papa peruana es el insumo de Voraz. Con papas tipo kettle (se cocinan en tandas pequeñas y por más tiempo, lo que les da una textura más crujiente que las papas convencionales), fritas en aceite de girasol, libres de octógonos, y sabores que incluyen ingredientes como la sal de Maras, Voraz reivindica lo nuestro sin clichés.
—No exaltamos el valor ancestral de la papa desde lo tradicional, sino desde una comunicación lúdica, atrevida y muy conectada con la cultura pop —afirma la exitosa publicista, una de las más reconocidas del país, que dirige su propia agencia: Boost.
Hoy, Día de la Papa en el Perú, hablamos de su snack irreverente.
¿Qué representa para ti Voraz?
Es mi bebé, mi engreída. Todo el tiempo estoy pensando ideas y Voraz me permite canalizar esa creatividad sin culpa, porque la siento como una hija dentro de mi familia. Me cuesta incluso no trabajar los fines de semana, pero tengo la excusa perfecta para seguir creando. La idea surgió el año pasado y el lanzamiento fue a finales de enero de este año. No puedo estar más feliz con el éxito que ha tenido.
¿Por qué elegiste la papa peruana como base?
Porque es un insumo extraordinario. Mi producto no existiría sin la increíble calidad de nuestra papa. Es la base real de todo lo que hacemos. No tendría un producto como Voraz si no tuviera a la papa peruana. Y aunque no resaltamos explícitamente el origen ancestral, la papa es el corazón del snack.
Cada 30 de mayo, el Perú celebra la riqueza agrícola, cultural y alimentaria de la papa, producto originario de los Andes que hoy alimenta al mundo.
¿Qué falta por explorar con la papa peruana?
Todo. Tenemos la mayor variedad del mundo, pero no la conocemos. Hay que culturizar más, experimentar más. La creatividad puede ayudarnos a entender cuán millonarios somos en este recurso.
¿Cómo fue el proceso de lanzamiento?
Cajita en mano, puerta por puerta, visitando cada canal de distribución. Me sentía como vendedora de catálogo. Les pedía que probaran las papas y entendieran que no era cualquier snack, era una marca con personalidad y ambición.
“Mi hija fue la primera community manager de Voraz. Ella dijo: ‘mamá, no tienes auspiciadores’, tienes que entrar a Saca TV. Ahora mis clientes me dicen que quieren entrar y que cómo se me ocurrió. Bueno, el mérito lo tiene Fernanda, de 17 años. Estudia Comunicaciones”.
¿Cómo nació la comunicación de Voraz?
Desde una intención clara: no queríamos sonar como todos. Nuestra marca reacciona rápido, conecta con la coyuntura y se divierte. Usa la cultura pop, la actualidad, y eso llama la atención incluso en otros países. Nos gusta ser una marca despierta, que responde en el momento justo. Cuando todo se puso de moda con el rosado, nuestro oso también se vistió de rosa. Lo mismo con Bad Bunny. Estamos atentos. Somos una marca peruana y cosmopolita. Una marca que quiere comerse al mundo.
Las papas Voraz ingresaron al mercado en enero. De acuerdo con Olivares han tenido una gran acogida.¿Por qué usas ingredientes como la sal de Maras?
Porque es otro ingrediente que representa lo que somos. Queríamos algo con sabor propio, no lo típico o lo aburrido. La sal de Maras fue un rasgo que le dio carácter a nuestro sabor clásico. No queríamos un producto aburrido o demasiado convencional. Y además, la gente ama la sal de Maras, la reconoce y la valora.
“No quería un producto cualquiera, quería una papa tipo kettle, crocante, sin octógonos, frita en aceite de girasol. Hice pruebas, investigué proveedores y encontré un maquilador que dio en el clavo. Hoy la papa viene de Huánuco, pero puede llegar de otros puntos.”
¿Y el oso? ¿Cómo nace?
Queríamos una figura cercana pero osada, que represente la marca sin necesidad de recurrir a símbolos típicos. No es un osito para abrazar, es un oso con calle, pero elegante. El oso se ha convertido en una estrella de nuestras activaciones: la gente se toma fotos, lo sigue en redes, lo reconoce en la calle.
¿Ya estás pensando en la expansión internacional?
Se nos han acercado mercados de fuera por el producto y por el estilo de comunicación. Hemos generado interés en otros países y eso me motiva porque significa que podemos crecer sin perder nuestra esencia.
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
¿Qué distingue tu agencia?
Esta agencia la fundé hace siete años, después de ser cliente por muchos años. Somos la agencia con la que vas a hacer ruido. Aquellos que quieren hacer ruido de verdad, bienvenidos. Los que tienen miedo de hacer ruido tienen millones de opciones en el mercado. Así hemos podido construir un portafolio de marcas muy distintas, pero que tienen esa hambre. A mi equipo todo el tiempo les digo: ‘pónganme nerviosa, porque ahí está la carne para hacer cosas distintas’.
¿Aún hay barreras para las mujeres en la publicidad?
En marketing hay muchas mujeres, pero en áreas creativas somos pocas. No es que no seamos capaces, es que a veces no hacemos buena publicidad de la publicidad. Yo quiero que más mujeres vean que aquí también se puede cambiar el mundo. Podemos cambiar mentes, transformar la cultura.
¿Qué consejo le darías a una joven creativa?
“Creo que la creatividad está al servicio de lograr que la gente conozca más sobre nuestra papa. Si lo haces solo desde el dato, como una clase, sin entretener, es difícil que el mensaje cale. Por eso es clave conectar desde lo lúdico y lo emocional”
Que ser creativa no es solo escribir guiones de spots. Es transformar cosas. Si no estás conforme con lo que ves en el mundo, considera la publicidad como una herramienta para cambiarlo. Y que no le tenga miedo a incomodar, a cuestionar, a proponer ideas distintas.
¿Qué te motiva más?
La trascendencia, esa es la palabra que me mueve. Mi KPI de éxito es la trascendencia. El día en que yo no sienta que estamos siendo trascendentes, haciendo un trabajo trascendente para la industria y para el país, representando al país, y para mí —que mi hija venga y me diga: ‘mamá, me encanta lo que has hecho, mamá, en la universidad hablamos de esta campaña tuya’—, entonces me sentiría muy miserable.
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