En un contexto donde solo el 14% de los peruanos confía plenamente en las empresas privadas —según el último Barómetro de Confianza de Ipsos—, las marcas enfrentan un reto fundamental: recuperar legitimidad y conexión emocional con la sociedad. Más allá de ofrecer productos o servicios, las empresas deben construir vínculos auténticos, con alma, con propósito. Eso es hoy el verdadero branding.
El consumidor peruano ha evolucionado. Ya no se conforma con eslóganes bonitos o campañas emotivas que desaparecen tras el cierre del trimestre. Busca marcas que representen valores, que asuman postura, que se arriesguen. Marcas que, literalmente, ‘hagan país’. El branding con alma no es una tendencia global más: es una necesidad urgente en un Perú fragmentado y desconfiado.
Un estudio de Kantar reveló que 7 de cada 10 peruanos prefieren marcas que se involucran con causas sociales. Pero hay una condición: que ese involucramiento sea coherente, sostenido y verificable. No basta con donar una vez o participar en una campaña de concientización. El ciudadano exige un compromiso estructural que se traduzca en acciones reales, internas y externas.
Un ejemplo inspirador es el de Laboratoria, que se ha posicionado como una marca educativa con propósito, generando oportunidades laborales para mujeres en tecnología. También está Futura Schools, cuyo modelo educativo inclusivo rompe la lógica de que la educación de calidad solo está al alcance de unos pocos. Estas marcas no solo tienen alma: la expresan en cada detalle de su propuesta de valor.
El branding con alma requiere coherencia radical. Si una marca habla de inclusión, su directorio no puede ser monocromático. Si se promueve sostenibilidad, no puede haber proveedores contaminantes. Hoy todo se sabe, todo se ve. La reputación es frágil, y la autenticidad es el único blindaje creíble.
En tiempos de polarización y crisis institucional, el branding con alma es también un acto de valentía. No hay nada más poderoso que una marca que se atreve a mostrar su humanidad. Porque las marcas, al final, son personas organizadas con un propósito. Y si las personas pueden cambiar el país, las marcas también.
El futuro del marketing no está en las métricas vacías, sino en las conexiones significativas. Un país como el nuestro necesita más que logos: necesita relatos que inspiren, historias que dignifiquen, y marcas con alma dispuestas a caminar con su gente.
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