Hace 40 años se publicó uno de los libros más importantes sobre qué determina que ciertas ideas y afectos definan lo que hacemos y cómo lo hacemos. Desde realizar una compra hasta emitir un voto. Me refiero a Influencia: la psicología de la persuasión, de Robert Cialdini. ¿Cómo se hace para cambiar las opiniones de otros? De eso trata un texto que sigue vigente y es consultado por quienes trabajan en el negocio de convencer. Varios principios deben ser tomados en cuenta.
Es importante que quienes nos escuchan sientan que ofrecemos algo por lo que mucha gente compite y solo algunos consiguen, así como que referentes apreciados y confiables —especialistas, autoridades, líderes— lo consideran valioso y relevante, pero que más allá de esos personajes estelares hay muchos —no todos porque eso le quitaría lustre— de los individuos comunes y corrientes que están en lo mismo. En otras palabras, algo escaso, visto con aprobación por una elite y buscado por una masa crítica del resto.
Pero lo anterior no basta. Debe haber un grado de identificación con quien propone, una cierta cercanía, el sentimiento de que puede compartir algo con nosotros, algunas vivencias y experiencias, más allá de su deseo de reclutar nuestros deseos, y el acto —actuación— que lo encarna. Pero también que quien busca seducirnos, como quien no quiere la cosa, fuera ese ser próximo y cálido, nos da algo que no tiene que ver con el trato que nos propone. En otras palabras, empatía y reciprocidad.
Finalmente, la persuasión funciona mejor si podemos demostrar que cuando las personas a quienes queremos convencer asumen nuestro punto de vista u oferta, están siendo coherentes con conductas y decisiones anteriores, aunque no les haya sido evidente hasta ahora. En la transacción —de ideas, productos o servicios— se darán cuenta, casi una epifanía, que se convierten en la mejor versión de ellos mismos, que no es muy diferente de lo que nosotros, los inductores, representamos.
¿Sigue en pie lo anterior cuando las propuestas son incontables, ininterrumpidas, ruidosas, imparables, producidas por algoritmos, distribuidas en redes, emergentes de pantallas y muy difíciles de corroborar?
Habrá que ver, aún es muy temprano para saberlo. En un momento en el que tecnócratas y científicos están de capa caída, los influencers tomarán la posta. Cuando cada quien escucha básicamente el eco magnificado de sus convicciones, solo quienes son nuestros espejos podrán convencernos. Quizá los likes, compartir y comentar terminen siendo la más eficaz validación social, muestra de empatía y reciprocidad. Difícil decirlo.
Lo que sí parece claro es que la construcción de confianza, un proceso esencial en las transacciones humanas, sobre todo las que he comentado en esta columna, ha dejado de ser encarnado, vale decir, depende cada vez menos de un cuerpo y una cara de carne y hueso.
